Entreprises et IA : comment éviter le piège du “shiny object syndrome”

Depuis l’explosion de ChatGPT et la vague d’images générées, beaucoup d’entreprises se précipitent : “Ajoutons de l’IA à notre produit, sinon on est dépassés !”. Résultat : des démos impressionnantes, mais des fonctionnalités gadgets qui n’améliorent ni l’expérience client ni le business.

C’est le shiny object syndrome : courir après la nouveauté brillante, sans stratégie.

Pourquoi ce syndrome séduit tant

• FOMO (Fear of Missing Out). “Si on ne le fait pas, on sera obsolètes.”

• Signal aux investisseurs. Les pitch decks “IA-powered” font plus sérieux.

• Effet marketing. Ajouter une “feature IA” donne l’impression d’innovation, même si elle ne résout rien.

• Biais interne. Les équipes techniques adorent tester de nouveaux modèles, mais parfois juste pour le plaisir.

Quand l’IA se transforme en gadget

Les exemples ne manquent pas :

• E-commerce : plusieurs boutiques en ligne ont publié des photos générées de leurs produits portés par des mannequins… avec des mains à six doigts ou des bijoux mal positionnés. Résultat : buzz négatif, perte de crédibilité.
• Voyage : certaines plateformes ont généré automatiquement des descriptions d’hôtels avec ChatGPT. Textes plats, répétitifs, parfois même inventés (“hôtel avec piscine” alors qu’il n’y en avait pas). Les clients ont perdu confiance.
• Banques en ligne : lancement rapide de “chatbots IA” censés répondre aux clients. Mais incapables de gérer les cas complexes, ces bots ont augmenté la frustration au lieu de la réduire.
• Médias : CNET a publié en 2023 des dizaines d’articles générés par IA… avant que des erreurs factuelles ne soient repérées par les lecteurs. Résultat : retrait des contenus et atteinte à la réputation.
• Retail : un grand distributeur américain a testé un “assistant d’achat IA” censé conseiller les clients. Il recommandait parfois… d’utiliser de la colle comme ingrédient de pizza. Le projet a été abandonné rapidement.

Ces cas montrent que l’IA brute, utilisée sans discernement ni validation humaine, devient une source de ridicule plutôt qu’un avantage compétitif.

L’IA utile : des exemples inspirants

À l’inverse, certaines entreprises ont intégré l’IA avec pragmatisme, en partant d’un problème métier clair :

• Airbnb : machine learning pour détecter les fraudes et faux profils → impact direct sur la confiance.
• Spotify : recommandations personnalisées basées sur l’écoute réelle → augmentation de la rétention.
• Doctolib : IA pour automatiser la paperasse et la gestion des rendez-vous → gain de temps médical, pas un gadget.
• Sephora : outil “Virtual Artist” qui permet aux clientes d’essayer virtuellement du maquillage → expérience client enrichie et hausse du taux de conversion.
• Amazon : IA logistique pour optimiser le routing et réduire les délais de livraison → impact concret sur les coûts et la satisfaction client.
• Tesla : IA dans l’optimisation énergétique des batteries et l’autopilot → avantage concurrentiel technologique durable.

L’IA doit être apprivoisée

Un modèle brut, c’est comme une pierre précieuse non taillée : il a du potentiel, mais brut, il déçoit.

• Les textes générés doivent être édités pour sonner juste, éviter les incohérences et refléter la culture de l’entreprise.
• Les images gagnent en crédibilité quand elles sont retouchées ou combinées avec des photos réelles.
• Les meilleurs résultats viennent souvent de la combinaison de plusieurs modèles (génératif + spécialisé), ou de modèles entraînés sur les données propres de l’entreprise.

Bonnes pratiques pour éviter le piège

1. Partir d’un problème réel. Où l’IA peut-elle réduire du temps, du coût ou augmenter la valeur perçue ?
2. Mesurer l’impact métier. Pas le “taux d’utilisation de l’IA”, mais les gains (conversion, satisfaction, productivité).
3. Toujours une couche humaine. Validation, édition, contrôle qualité.
4. Former les équipes. Une IA mal comprise devient une boîte noire rejetée.
5. Construire sur ses données. Un modèle vaut la qualité de son dataset.

Conclusion

L’IA est une opportunité immense. Mais utilisée comme un vernis cosmétique, elle devient un gadget. L’avenir appartient aux entreprises qui sauront l’utiliser avec discernement, la combiner avec d’autres approches et surtout la compléter par le travail humain.

Ce n’est pas l’IA contre l’humain, mais l’IA plus l’humain qui crée de la vraie valeur.