Trouver l’équilibre parfait entre marketing de marque et performance

Selon les études récentes, 75% des entreprises concentrent leurs efforts marketing principalement sur la performance. Parallèlement, 86% des consommateurs choisissent des produits avec lesquels ils ont un lien émotionnel. Cette contradiction révèle un problème majeur : le marketing de marque et le marketing de performance doivent collaborer au lieu de se disputer les ressources de l’entreprise.

Pourquoi un chef de produit devrait-il s’y intéresser ?

Comprendre ces enjeux marketing peut vous aider à :

• Définir les priorités quand il n’y a pas de directeur marketing
• Améliorer la communication avec les équipes marketing
• Découvrir de nouveaux leviers de croissance pour votre produit

Deux approches complémentaires

Le marketing de performance vise des objectifs mesurables précis : clics, conversions, ventes. Il est quantifiable et peut être lancé avec un budget limité sur une audience ciblée.

Le marketing de marque se concentre sur la création d’un lien émotionnel et l’amélioration de la notoriété. Il touche une audience plus large et a un impact durable sur les résultats business.

L’enjeu n’est pas de choisir l’un ou l’autre, mais de trouver le bon équilibre pour créer à la fois des pics de croissance à court terme et construire des fondations solides pour le long terme.

L’équilibre selon les étapes de développement produit

Étape 1 : Validation de l’idée

Objectif : Conduire un maximum d’expérimentations avec un budget minimal pour fidéliser et monétiser l’audience.

Répartition recommandée : 90% performance / 10% marque

Comment procéder :

• Tester différents points de contact : site web, réseaux sociaux
• Lancer des campagnes publicitaires ciblées
• Optimiser les parcours d’onboarding
• Mettre en place des séquences d’emails automatisées

À cette étape, chaque euro doit être traçable et générer des résultats mesurables.

Étape 2 : Commercialisation

Objectif : Atteindre une masse critique d’utilisateurs et établir les métriques de base du business.

Répartition recommandée : 80% performance / 20% marque

Comment procéder :

• Déployer un maximum de canaux performance et identifier les plus efficaces
• Commencer à raconter l’histoire de la marque sur les canaux organiques
• Participer à des événements sectoriels
• Créer du contenu éditorial régulier

L’objectif est de construire une machine d’acquisition tout en posant les premières pierres de l’identité de marque.

Étape 3 : Montée en puissance

Objectif : Atteindre un équilibre 60% performance / 40% marque.

Répartition recommandée : 60% performance / 40% marque

Comment procéder :

• Diversifier les sources de trafic : organique, payant, parrainage
• Augmenter les budgets sur les canaux performance qui fonctionnent
• Développer des partenariats avec des influenceurs
• Investir dans des campagnes de notoriété (radio, affichage)

Cette phase marque le début d’une stratégie marketing plus sophistiquée et équilibrée.

Étape 4 : Maturité

Objectif : Basculer vers une approche majoritairement marque (70%) pour assurer une croissance durable.

Répartition recommandée : 30% performance / 70% marque

Comment procéder :

• Élargir l’audience vers de nouvelles catégories avec un positionnement affiné
• Mener des études approfondies sur l’impact de la marque
• Utiliser la performance comme support de la stratégie de marque
• Investir dans l’expansion géographique et de nouveaux marchés

Le marketing de performance devient un soutien tactique tandis que la marque porte la stratégie de croissance.

Les signaux qui indiquent un déséquilibre

Trop de performance :

• Augmentation constante du coût d’acquisition client
• Dépendance excessive aux canaux payants
• Difficulté à fidéliser les clients
• Croissance qui plafonne rapidement

Trop de marque :

• Mesures d’impact floues
• Croissance lente malgré une bonne notoriété
• Difficulté à convertir la notoriété en ventes
• Budget marketing sans retour mesurable

Conseils pratiques pour maintenir l’équilibre

Mesurez les deux approches différemment :

• Performance : ROI, CAC, LTV, conversions
• Marque : notoriété, sentiment, intention d’achat, brand lift

Créez des synergies :

• Utilisez les insights de performance pour enrichir les messages de marque
• Laissez la marque créer un terreau favorable pour la performance
• Testez les créatifs de marque en performance pour mesurer leur impact

Adaptez selon votre secteur :

• B2B : privilégiez la marque plus tôt (cycles de vente longs)
• E-commerce : maintenez un fort focus performance
• Services : équilibrez dès la phase de commercialisation

L’erreur à éviter

Ne pas traiter le marketing de marque et de performance comme deux entités séparées. Les meilleurs résultats viennent de leur intégration : une marque forte réduit les coûts d’acquisition, tandis que la performance apporte les données nécessaires pour affiner le message de marque.

L’équilibre parfait n’existe pas en théorie, mais se découvre en pratique selon vos objectifs, votre marché et vos ressources. L’important est de commencer par mesurer l’impact de chaque approche et d’ajuster progressivement la répartition de vos efforts.

Une chose est certaine : à long terme, les entreprises qui maîtrisent cet équilibre distancent largement celles qui misent tout sur un seul cheval.